Uffici stampa contemporanei e dove trovarli: NORA comunicazione

Uffici stampa specializzati in arte più o meno contemporanea ne abbiamo?
Certo che sì!
Resta solo da capire quali siano i parametri per scegliere quello più adatto e che cosa faccia davvero la differenza oggi nella comunicazione dell’arte.
Questa è la matassa che cercheremo di dipanare attraverso un ciclo di interviste dedicate all’intrigante realtà dell’ufficio stampa per l’arte.
Iniziamo da lei: Eleonora Caracciolo di Torchiarolo di NORA comunicazione, in quel di Milano.

(link a FONTI e APPROFONDIMENTI in calce)

Cara Eleonora,
quando nel 2011 hai deciso di aprire un tuo ufficio stampa dedicato all’arte e alla cultura, avevi già un’esperienza significativa nel mondo dell’arte: come organizzazione di eventi, come assistente di curatore, come assistente di galleria e infine come addetto stampa e PR proprio nel settore arte e cultura.
Quanto pesa la conoscenza diretta dei meccanismi di mercato e del lavoro sul campo per un’attività come la tua?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Io credo che pesi moltissimo.
Per fare bene il mio lavoro, da un lato devi avere competenze in materia di relazione con i media – quale materiale fornire alla stampa e come prepararlo, come parlare con i giornalisti e con le testate, con le redazioni e le aree commerciali –, dall’altra non puoi prescindere dal conoscere le caratteristiche peculiari del settore che comunichi.

E l’arte di peculiarità ne ha tante. A volte si tratta di piccole informazioni, di voci che girano, anche di pettegolezzi: è l’essere sempre “sul pezzo” su questi dettagli che può fare la differenza. Rassicura il cliente (che ha sempre bisogno di rassicurazioni!) e ti consente di intercettare certe tendenze o temi “caldi” e usarli a tuo favore nella comunicazione con la stampa.

Io ho scelto di essere iper-specializzata proprio per questo: perché solo così posso conoscere in profondità il settore e dare ai miei clienti il miglior servizio possibile.

La tua attività, lo scrivi chiaramente e lo dichiari senza problemi, è basata sulla selezione. In base a cosa selezioni gli eventi che ti vengono proposti?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Le variabili sono tante.
Al primo posto metterei la serietà di chi mi contatta e il rigore del progetto. E queste cose, dopo anni di attività, impari a capirle al volo.
Non dev’essere necessariamente un progetto grande e importante, ma dev’essere condotto con professionalità. Sia perché non ho più tempo e voglia di avere a che fare con persone incompetenti, sia perché i giornalisti che mi seguono ormai da tanti anni devono poter contare sulla qualità dei contenuti che propongo.

Deve poi avere caratteristiche di “comunicabilità”: non tutte le attività di un artista o di una galleria sono interessanti da un punto di vista giornalistico.
Questo è un punto davvero cruciale che non è sempre compreso dal cliente. Col tempo, però, ho rinunciato a spiegare certe dinamiche, semplicemente non prendo il lavoro.

Da ultimo, ma non ultimo, ci dev’essere un’affinità tra me e i miei interlocutori: lavoro per la maggior parte delle mie giornate e voglio spenderle con persone con cui sto bene, anche quando si parla di rapporti professionali. Siamo persone che hanno a che fare con altre persone, prima di tutto il resto.

Con quale tipologia di realtà lavori maggiormente e qual è l’attività più diffusa?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Lavoro per lo più con gallerie d’arte e per iniziative e spazi privati, sono lo zoccolo duro della mia attività.
Sono anche realtà con cui – quando si sono trovati gli interlocutori giusti – è più facile lavorare, non ci sono lungaggini burocratiche, e il lavoro è più snello.
D’altra parte, le loro attività sono anche più difficili da comunicare – le mostre istituzionali trovano spazio più facilmente sui media –, ma l’esperienza maturata e i rapporti costruiti in questi anni ci consentono di aggirare questo limite.
Ci occupiamo comunque, ovviamente, anche di mostre pubbliche, di fiere di settore, di comunicazione per i musei.

Quali sono le problematiche che incontri più spesso nella tua professione?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Sul fronte dei clienti, la difficoltà – legittima, ci mancherebbe – di comprendere come funziona il lavoro dell’ufficio stampa… che è un lavoro davvero complesso!
Le variabili per cui una notizia può non uscire sui giornali sono tantissime e un ufficio stampa può spingere solo fino a un certo punto. Da un certo punto in poi, c’è una sorta di “ultimo miglio” che noi non possiamo più percorrere ed è tutto a discrezione del giornalista.
È la fatica con cui ci guadagniamo gli spazi sulle testate, però, a dare valore al nostro lavoro!

Sul fronte della stampa, la difficoltà è rappresentata dagli enormi stravolgimenti che i settori dell’informazione e dell’editoria stanno affrontando in questi anni: la gente legge meno, la stampa tradizionale ha sempre minor influenza sulle “masse”, le aziende investono in altri mezzi e le riviste chiudono. Gli spazi a nostra disposizione diminuiscono vertiginosamente. O funzionano con logiche completamente diverse cui bisogna adattarsi.

Che cosa pesa di più oggi, per l’arte contemporanea, tra la stampa tradizionale e la comunicazione online?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Credo che abbiano due pesi diversi, non che una pesi più dell’altra.
La stampa tradizionale, su carta, continua ad avere il prestigio. Aiuta a costruire posizionamento e reputazione.
Certo, non è più dirompente come poteva esserlo una volta: ora la critica avviene altrove, non sulla carta stampata.

Il dibattito intellettuale, che ci piaccia o no, si è spostato su altre piattaforme e passa per il web (non sempre ad alti livelli, ma di cose buone, ottime, se ne vedono anche lì), anche perché sono mezzi veloci e il confronto tra opinioni è più rapido. È su alcune – poche, pochissime – testate online che oggi si legge un po’ di critica.

E poi c’è il mare magnum di magazine online che fanno grandi numeri. Magari non ci trovi il pezzo di approfondimento, ma ti danno una visibilità che con la carta stampata è irraggiungibile.
Ogni mezzo costituisce quindi un pezzetto prezioso di un puzzle più ampio.

In quest’epoca digitale e sempre connessa, molti improvvisano strategie di comunicazione con scarsi risultati. Qual è la differenza tra un piano strategico coordinato e una comunicazione self-made?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Che dire? È come curarsi da soli quando si avrebbe bisogno di un medico!
Uno dei problemi del mondo della comunicazione è che si crede che sia un settore in cui non c’è bisogno di grande preparazione, che possano farlo tutti.

Il pensiero strategico, la conoscenza dei diversi strumenti disponibili, la competenza nel loro utilizzo, la gestione delle dinamiche tipiche del settore: è la padronanza di questi aspetti che fa la differenza e la padronanza la acquisisci solo se li pratichi tutti i giorni, tutto il giorno.
Ma per chi fa scelte caserecce, è solo questione di tempo, perché poi i risultati sono profondamente, drammaticamente, diversi.
Noi li aspettiamo pazientemente lì, quando acquisiscono quella consapevolezza.

Fra i servizi che proponi c’è anche la cura dell’identità digitale attraverso l’uso dei social media. Vogliamo parlare della relazione tra i social e il sistema dell’arte contemporanea in Italia?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Eh! Tasto dolente!
L’arte contemporanea in Italia è lenta e conservatrice. Per quanto nell’immaginario comune l’arte contemporanea abbia tanto a che fare con la ricerca e con l’innovazione, con lo spingere l’asticella sempre un po’ più in là, in realtà è un settore refrattario ai cambiamenti.
Lo si vede anche e soprattutto quando si rapporta con il mondo della comunicazione: c’è ancora, per esempio, un certo snobismo quando consegniamo una rassegna stampa con molte uscite online, che invece, come già detto più sopra, sono preziose sia da un punto di vista di visibilità sia per quanto riguarda l’aspetto critico.

Riguardo all’utilizzo dei social media, è ancora complicato farne comprendere la reale utilità (che è anche commerciale!) e, come sempre, l’importanza di far curare l’identità digitale da un professionista.
Anche laddove si decida di utilizzare i canali digital, c’è comunque un approccio vecchio. Solo recentemente vedo sprazzi di creatività: penso a Giulio Alvigini con il suo @makeitalianartgreatagain o gli sfrontati #giovedìdellavalacchi di Maria Chiara Valacchi (@mcvalacchi) che adoro.

In base alla tua esperienza, che cosa deve avere o, al contrario, che cosa non deve fare l’ufficio stampa per l’arte contemporanea del futuro?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: È una domanda davvero difficile.
Ciò che io tento di fare è di stare sempre al passo con il mondo della comunicazione che in questi ultimi anni… corre!
Quello che un ufficio stampa non può permettersi è di non essere aggiornato su quello che accade intorno a lui.
E non basta essere aggiornati, bisogna anche essere pronti al cambiamento: nei prossimi anni l’ufficio stampa tradizionale andrà sempre più scomparendo e dobbiamo essere preparati a cambiare.
È faticoso, ma è tra le cose più belle del nostro lavoro!

All’attività nuda e cruda di ufficio stampa e servizi annessi, hai affiancato un magazine online che porti avanti, insieme a un team dedicato, con interviste e recensioni anche slegate da meccanismi di clientela.
Vuoi spiegarci le motivazioni alla base di questa scelta e quali sono le linee guida sottese al tuo “Meanwhile”?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Mi ricollego a ciò che dicevo prima: bisogna intercettare i cambiamenti e stare al passo.
Siamo tutti editori di noi stessi ormai e lo saremo sempre di più.
Anche quando pubblichiamo un post su Facebook sui nostri profili personali, diventiamo ciò che decidiamo di raccontare di noi.

Mi sono allora chiesta: come posso raccontare l’identità di NORA comunicazione? Non solo quello che è, ma anche quella che vorrebbe essere?
Meanwhile, il nostro piccolo magazine, ci aiuta a fare questo: quello che decidiamo di raccontare, come decidiamo di farlo, le immagini che decidiamo di usare dicono qualcosa dell’agenzia. Della cura con cui lavoriamo.

Avevo anche bisogno di contenuti da veicolare sui miei diversi canali di comunicazione (sito, pagina Facebook e profilo Instagram) e invece di condividere contenuti di altri, ho deciso di fare tutto internamente in modo che tutto avesse la stessa cifra.

A ruota libera, che cosa pensi e che cosa vorresti veder cambiare nel sistema attuale?

Eleonora Caracciolo di Torchiarolo: Se per “sistema” intendi sistema dell’arte, mi piacerebbe vedere un approccio più manageriale e imprenditoriale, tanto nel pubblico quanto nel privato.
Con declinazioni diverse, ovviamente.

Nel pubblico, mi piacerebbe vedere modi nuovi di valorizzazione del nostro patrimonio. Il patrimonio non va solo conservato, ma “usato” – passatemi il termine – per trarne il meglio possibile, sia da un punto di vista economico che di ruolo sociale.

Nel privato, vorrei vedere imprenditori dell’arte e non solo commercianti. Vorrei vedere trasparenza e modernità: le gallerie sono piccole aziende e come tali dovrebbero essere condotte.

FONTI e APPROFONDIMENTI:
- NORA comunicazione e Meanwhile (link)
- Make Italian Art Great Again di Giulio Alvigini (Facebook link)
- #ilgiovedìdellavalacchi di Maria Chiara Valacchi (Instagram link)